KPI´S Lo que no se puede medir, no se puede controlar.
KPI viene de la sigla en inglés para Key Performance Indicator, o sea, Indicador Clave de Actuación. Son aquellas métricas más relevantes para tu estrategia, que determinan tu éxito o no.
¿Qué es KPI?
KPI viene de la sigla en inglés para Key Performance Indicator, o sea, Indicador Clave de Actuación. Es una forma de medir si una acción o un conjunto de iniciativas están efectivamente atendiendo a los objetivos propuestos por la organización.
Existen millares de indicadores que pueden ser medidos. Estamos en una época en la que el flujo de información es inmenso y constante. El punto central es saber escoger cuáles son los mejores indicadores para medir.
Un KPI puede ser un número o un porcentaje.
Por ejemplo, si quieres medir cuantas páginas un visitante vio en el blog que creaste para tu empresa durante una visita, tendrás un número (3 páginas por visita, por ejemplo).
Ahora, la tasa de rechazo de una página de tu blog es un porcentaje (un 70%, por ejemplo).
¿Cuál es la diferencia entre KPI y métrica?
Esta es una confusión muy común.
KPIs no son lo mismo que métricas, pero una métrica puede convertirse en un KPI.
¡Sí, lo sé! Parece confuso, pero te lo explico.
Los KPIs son indicadores importantes para tu negocio y su objetivo, una métrica es apenas algo para ser medido.
Si por algún motivo esa métrica se vuelve relevante para tu estrategia, se convierte en un indicador clave. ¿Entendiste?
Lo importante es entender qué es lo que puede ayudar en la toma de decisiones dentro de tu empresa. Esta es la premisa básica para escoger cualquier KPI y es así como una métrica se convierte en un indicador.
Un Indicador Clave de Actuación necesita ser valioso para el negocio y ayudar, a ti y a tus superiores, a tomar decisiones inteligentes.
Esto nos lleva al próximo tópico.
¿Cómo escoger un buen KPI?
Antes de todo, necesita ser relevante para tu objetivo. Si quieres más visitantes en tu blog, acompañar el precio promedio de las compras de tu cliente dentro del e-commerce no es interesante (por lo menos no por ahora).
Los KPIs son intrínsecamente relacionados con los objetivos por un motivo muy simple: son los que miden el rendimiento de cada uno de los objetivos, indicadores equivocados muestran rendimientos equivocados.
De esta forma puedes tener la impresión de que estás yendo muy bien, pero en realidad no lo estás, y viceversa.
Para facilitarte esa decisión, relacioné 5 características de un buen KPI.
1. Disponibilidad para ser medido
Parece obvio, pero es la verdad. Para escoger un KPI principal, necesita estar disponible para que pueda ser medido y analizado correctamente. Por ejemplo: solo puedes cuantificar leads después de comenzar a generarlos.
2. Importancia para la base del negocio
El KPI muestra que tu estrategia está teniendo resultados y que el objetivo principal está siendo alcanzado.
Si tu negocio crece y vendes más, tu KPI debe mostrarte que realmente estás creciendo y vendiendo más.
3. Relevancia
Uno de los mayores errores al escoger indicadores es escoger indicadores de vanidad, es decir, números que no muestran ningún resultado pero que hacen que el equipo de marketing se quede feliz.
Indicadores primarios como comentarios, "me gusta" y contenidos compartidos en redes sociales no muestran resultados concretos, apenas parecen importantes. ¡Enfócate en lo que realmente importa!
4. Ayudar a hacer elecciones inteligentes
Datos e informaciones son la base de buenas elecciones. Tu Indicador Clave de Actuación primario necesita ayudarte a hacer elecciones inteligentes.
¿De qué te sirven buenos datos, si no son la base para escoger el mejor camino para tu empresa?
5. Tener periodicidad
El KPI necesita ser medido constantemente, este acompañamiento es lo que permite entender lo que funciona y lo que no funciona, y si el ROI es interesante.
Escoge KPIs que pueden ser medidos periódicamente y pueden ayudar en la toma de decisiones periódicas.
¿Por qué los "me gusta" de Facebook no son buenos KPIs?
Sí, yo sé. Ya sugeriste usar la cantidad de comentarios o "me gusta" en Facebook como un indicador. A partir de hoy vamos a hacer un trato: ¡no lo hagas más!
Te voy a decir por qué.
Un buen Indicador Clave de Actuación es aquel que te muestra cómo tu objetivo te está trayendo más negocios o más oportunidades de negocios para tu empresa. Un "me gusta" solito no es una forma exacta de analizar eso.
La única forma de usar interacciones sociales como KPIs es relacionándolas con otros factores.
Por ejemplo, ¿cuántos clientes que vinieron de Facebook comentaron en tu publicación? ¿Cuántos dieron "me gusta"? Estas correlaciones pueden traer datos interesantes, pero una interacción social solita no.
Mi consejo aquí es que te enfoques en lo que realmente importa y en lo que está más claro para ser medido y acompañado.
Los tipos de KPI que puedes usar
Como debes imaginar, existe una infinidad de indicadores que pueden ser importantes para tu estrategia (y para tu jefe, si es el caso). Pero muchos de ellos solo tienen sentido si están basados en datos, o en pruebas del día a día.
Por eso puedes usar diferentes tipos de indicadores de acuerdo con los intereses de quien está analizando los resultados.
Para que quede más sencillo, vamos a dividirlos en tres categorías: primarios, secundarios y prácticos. Sin más preámbulos, vamos a lo que nos interesa:
KPIs primarios
Estos son los Indicadores Clave de Actuación que tus directores y C-Levels quieren ver. Son los principales para tu objetivo e indican que estás ayudando a la empresa a ganar más dinero, así de simple.
Analizando las estrategias de Inbound Marketing y Marketing Digital, la mayoría de ellas tendrá como KPI primario alguna de estas opciones:
Leads;
Tráfico;
Costo de adquisición por lead;
Tasa de conversión;
Ingreso total;
Ingreso por compra.
Al mostrarles los resultados a tus superiores, siempre hazles recordar el objetivo principal.
KPIs secundarios
Si tienes gerentes y/o superiores, ellos acompañan más de cerca el desarrollo de la estrategia y los resultados.
Por eso, tienen la necesidad (y el tiempo) de analizar otros Indicadores Clave de Actuación más profundamente.
Los KPIs que trabajas e informas a tu gerente necesitan demostrar que tus pruebas y gerenciamiento de la estrategia están en el camino correcto. Esos indicadores necesitan reforzar a los primarios y mostrar los porqués.
Algunos Indicadores Clave de Actuación secundarios interesantes:
Costo por lead en cada nivel del embudo;
Suscriptores de la newsletter;
Suscriptores del blog;
Visitantes recurrentes en el blog;
Costo por visitante;
Origen del tráfico (orgánico, pago, redes sociales, directo, e-mail y otros);
Precio medio por transición.
Recuerda, el KPI secundario debe justificar al primario, debe mostrar como aquellos resultados están siendo alcanzados.
KPIs prácticos
¡Aquí vamos a hablar un poco del contenido para nerds! Pero no te asustes, todo va a continuar muy bien explicado y fácil de entender.
Dentro de una campaña de Marketing Digital e Inbound Marketing, quien gerencia y administra el día a día, necesita realizar pruebas constantemente y acompañar datos más detallados sobre comportamiento, adquisición y características del usuario.
Por eso, tú (o tu analista de marketing) necesita acompañar una relación de indicadores un poco más larguita, algunos de ellos son:
Pageviews;
Páginas por visita;
Bounce rate;
Mejores landing pages;
Page Rank;
Palabras clave más buscadas (de acuerdo con tu negocio);
Contenidos más leídos/visitados;
Tráfico;
Visitantes (nuevos vs. recurrentes);
Interacciones sociales.
Esta lista puede continuar por mucho, mucho tiempo. Lo importante es entender lo que es interesante para tu objetivo y lo que te va a ayudar a entregar mejores resultados para tu directiva.
¿Sabes qué es lo que las estrategias de éxito tienen en común?
Todas ellas acompañan constantemente cómo sus acciones se comportan.
Según Content Trends 2017, el 78,1% de las empresas que documentan su estrategia se consideran exitosas. En empresas que no hacen esta documentación, este porcentaje cae para 25,2%.
Este acompañamiento es lo que permite determinar lo que está funcionando y lo que no lo está. Básicamente, es la mejor forma de analizar los resultados. ¡Pero este análisis necesita de números!
Estos números son la mejor forma de saber si tus resultados están de acuerdo con los objetivos de tu estrategia de marketing digital, y si tu empresa está obteniendo el ROI deseado.
Si quieres entender más sobre marketing en el ambiente online, planificación, beneficios y definición de objetivos, descarga este material completo sobre el asunto:
Guía de Marketing Digital ¡Descubre cómo mejorar tu estrategia ahora mismo!
Para ayudarte a medir estos resultados, vamos a hablar de todo lo que necesitas saber sobre los famosos KPIs.
En este artículo vas a aprender:
Qué es KPI;
Cuál es la diferencia entre KPI y métrica;
Cómo escoger un buen KPI;
Por qué los "me gusta" de Facebook no son buenos KPIs principales;
Cuáles son los tipos de KPI.
¿Qué es KPI?
KPI viene de la sigla en inglés para Key Performance Indicator, o sea, Indicador Clave de Actuación. Es una forma de medir si una acción o un conjunto de iniciativas están efectivamente atendiendo a los objetivos propuestos por la organización.
Existen millares de indicadores que pueden ser medidos. Estamos en una época en la que el flujo de información es inmenso y constante. El punto central es saber escoger cuáles son los mejores indicadores para medir.
Un KPI puede ser un número o un porcentaje.
Por ejemplo, si quieres medir cuantas páginas un visitante vio en el blog que creaste para tu empresa durante una visita, tendrás un número (3 páginas por visita, por ejemplo).
Ahora, la tasa de rechazo de una página de tu blog es un porcentaje (un 70%, por ejemplo).
¿Cuál es la diferencia entre KPI y métrica?
Esta es una confusión muy común.
KPIs no son lo mismo que métricas, pero una métrica puede convertirse en un KPI.
¡Sí, lo sé! Parece confuso, pero te lo explico.
Los KPIs son indicadores importantes para tu negocio y su objetivo, una métrica es apenas algo para ser medido.
Si por algún motivo esa métrica se vuelve relevante para tu estrategia, se convierte en un indicador clave. ¿Entendiste?
Lo importante es entender qué es lo que puede ayudar en la toma de decisiones dentro de tu empresa. Esta es la premisa básica para escoger cualquier KPI y es así como una métrica se convierte en un indicador.
Un Indicador Clave de Actuación necesita ser valioso para el negocio y ayudar, a ti y a tus superiores, a tomar decisiones inteligentes.
Esto nos lleva al próximo tópico.
¿Cómo escoger un buen KPI?
Antes de todo, necesita ser relevante para tu objetivo. Si quieres más visitantes en tu blog, acompañar el precio promedio de las compras de tu cliente dentro del e-commerce no es interesante (por lo menos no por ahora).
Los KPIs son intrínsecamente relacionados con los objetivos por un motivo muy simple: son los que miden el rendimiento de cada uno de los objetivos, indicadores equivocados muestran rendimientos equivocados.
De esta forma puedes tener la impresión de que estás yendo muy bien, pero en realidad no lo estás, y viceversa.
Para facilitarte esa decisión, relacioné 5 características de un buen KPI.
1. Disponibilidad para ser medido
Parece obvio, pero es la verdad. Para escoger un KPI principal, necesita estar disponible para que pueda ser medido y analizado correctamente. Por ejemplo: solo puedes cuantificar leads después de comenzar a generarlos.
2. Importancia para la base del negocio
El KPI muestra que tu estrategia está teniendo resultados y que el objetivo principal está siendo alcanzado.
Si tu negocio crece y vendes más, tu KPI debe mostrarte que realmente estás creciendo y vendiendo más.
3. Relevancia
Uno de los mayores errores al escoger indicadores es escoger indicadores de vanidad, es decir, números que no muestran ningún resultado pero que hacen que el equipo de marketing se quede feliz.
Indicadores primarios como comentarios, "me gusta" y contenidos compartidos en redes sociales no muestran resultados concretos, apenas parecen importantes. ¡Enfócate en lo que realmente importa!
4. Ayudar a hacer elecciones inteligentes
Datos e informaciones son la base de buenas elecciones. Tu Indicador Clave de Actuación primario necesita ayudarte a hacer elecciones inteligentes.
¿De qué te sirven buenos datos, si no son la base para escoger el mejor camino para tu empresa?
5. Tener periodicidad
El KPI necesita ser medido constantemente, este acompañamiento es lo que permite entender lo que funciona y lo que no funciona, y si el ROI es interesante.
Escoge KPIs que pueden ser medidos periódicamente y pueden ayudar en la toma de decisiones periódicas.
¿Por qué los "me gusta" de Facebook no son buenos KPIs?
Sí, yo sé. Ya sugeriste usar la cantidad de comentarios o "me gusta" en Facebook como un indicador. A partir de hoy vamos a hacer un trato: ¡no lo hagas más!
Te voy a decir por qué.
Un buen Indicador Clave de Actuación es aquel que te muestra cómo tu objetivo te está trayendo más negocios o más oportunidades de negocios para tu empresa. Un "me gusta" solito no es una forma exacta de analizar eso.
La única forma de usar interacciones sociales como KPIs es relacionándolas con otros factores.
Por ejemplo, ¿cuántos clientes que vinieron de Facebook comentaron en tu publicación? ¿Cuántos dieron "me gusta"? Estas correlaciones pueden traer datos interesantes, pero una interacción social solita no.
Mi consejo aquí es que te enfoques en lo que realmente importa y en lo que está más claro para ser medido y acompañado.
Los tipos de KPI que puedes usar
Como debes imaginar, existe una infinidad de indicadores que pueden ser importantes para tu estrategia (y para tu jefe, si es el caso). Pero muchos de ellos solo tienen sentido si están basados en datos, o en pruebas del día a día.
Por eso puedes usar diferentes tipos de indicadores de acuerdo con los intereses de quien está analizando los resultados.
Para que quede más sencillo, vamos a dividirlos en tres categorías: primarios, secundarios y prácticos. Sin más preámbulos, vamos a lo que nos interesa:
KPIs primarios
Estos son los Indicadores Clave de Actuación que tus directores y C-Levels quieren ver. Son los principales para tu objetivo e indican que estás ayudando a la empresa a ganar más dinero, así de simple.
Analizando las estrategias de Inbound Marketing y Marketing Digital, la mayoría de ellas tendrá como KPI primario alguna de estas opciones:
Leads;
Tráfico;
Costo de adquisición por lead;
Tasa de conversión;
Ingreso total;
Ingreso por compra.
Al mostrarles los resultados a tus superiores, siempre hazles recordar el objetivo principal.
KPIs secundarios
Si tienes gerentes y/o superiores, ellos acompañan más de cerca el desarrollo de la estrategia y los resultados.
Por eso, tienen la necesidad (y el tiempo) de analizar otros Indicadores Clave de Actuación más profundamente.
Los KPIs que trabajas e informas a tu gerente necesitan demostrar que tus pruebas y gerenciamiento de la estrategia están en el camino correcto. Esos indicadores necesitan reforzar a los primarios y mostrar los porqués.
Algunos Indicadores Clave de Actuación secundarios interesantes:
Costo por lead en cada nivel del embudo;
Suscriptores de la newsletter;
Suscriptores del blog;
Visitantes recurrentes en el blog;
Costo por visitante;
Origen del tráfico (orgánico, pago, redes sociales, directo, e-mail y otros);
Precio medio por transición.
Recuerda, el KPI secundario debe justificar al primario, debe mostrar como aquellos resultados están siendo alcanzados.
KPIs prácticos
¡Aquí vamos a hablar un poco del contenido para nerds! Pero no te asustes, todo va a continuar muy bien explicado y fácil de entender.
Dentro de una campaña de Marketing Digital e Inbound Marketing, quien gerencia y administra el día a día, necesita realizar pruebas constantemente y acompañar datos más detallados sobre comportamiento, adquisición y características del usuario.
Por eso, tú (o tu analista de marketing) necesita acompañar una relación de indicadores un poco más larguita, algunos de ellos son:
Pageviews;
Páginas por visita;
Bounce rate;
Mejores landing pages;
Page Rank;
Palabras clave más buscadas (de acuerdo con tu negocio);
Contenidos más leídos/visitados;
Tráfico;
Visitantes (nuevos vs. recurrentes);
Interacciones sociales.
Esta lista puede continuar por mucho, mucho tiempo. Lo importante es entender lo que es interesante para tu objetivo y lo que te va a ayudar a entregar mejores resultados para tu directiva.
Si quieres aprender cómo medir y analizar estos indicadores, no te pierdas nuestra Guía Completa del Google Analytics.
Es importante entender que conforme bajas en la categoría de los KPIs (primarios, secundarios y prácticos), es necesario acompañar los anteriores.
Es decir, tu analista de marketing necesita acompañar todos los indicadores escogidos, pero para tu director es interesante aquel que va a traer más ganancias para la empresa, aquel que va a probar el ROI.
En la práctica
Tal vez algunos conceptos todavía estén un poco confusos. ¡Pero no te desesperes! La mejor forma para entender como escoger KPIs correctamente es colocando en la práctica toda la teoría.
Por eso vamos a crear 4 ejemplos para que entiendas mejor cómo funciona la elección de Indicadores Clave de Actuación. Vamos a escoger los primarios y secundarios, ¿ok?
KPIs de generación de leads
Tu empresa quiere general leads. ¿Cómo vamos a hacer esto? ¡Con una súper estrategia de Inbound Marketing y un blog bien hecho!
¿Qué escoger como KPI?
Parece fácil ¿no? Leads.
Pero el secreto está en los indicadores secundarios. Si quieres generar leads a través del blog, es necesario tráfico, por tanto, el tráfico total es un KPI secundario interesante.
Sin embargo, una buena estrategia de Marketing de Contenidos va a traer muchos accesos orgánicos para el blog, a través de blog posts que trabajan palabras clave interesantes.
Podemos entonces, considerar también el tráfico orgánico. Ahora tenemos 3 KPIs, ya es lo suficiente.
KPIs de quien necesita educar al mercado
Empresas de tecnología (startups principalmente), poseen áreas de actuación y negocios específicos, que no son tan bien entendidos por el mercado.
Por eso, es necesario educar al mercado sobre aquel producto o servicio.
Para educar al mercado es necesario que las personas acompañen tu blog constantemente, lean los blog posts y entiendan sobre tu producto.
Un KPI interesante para este objetivo es el tráfico total. Para educar al mercado necesitas visitas.
¡Pero nuevamente no te equivoques! Necesitas acompañar cómo este trafico se comporta.
Por eso, visitantes recurrentes, nuevos visitantes (o nuevas sesiones), suscriptores de la newsletter, páginas por visita y bounce rate son indicadores secundarios que debes acompañar.
Un visitante único es aquel que entra a tu blog de una misma dirección IP.
Por tanto, si tienes muchas visitas únicas, tienes personas siendo educadas por tu contenido, lo que también se aplica a suscriptores de tu newsletter.
Recuerda también el tráfico orgánico.
KPIs para e-commerce
Los KPIs funcionan muy bien para los e-commerces (tan bien que Google Analytics tiene métricas creadas especialmente para negocios online).
Vamos a suponer que deseas aumentar el ticket promedio de las compras dentro de tu tienda online. Para esto puedes usar diversas tácticas: descuentos, combos, entregas gratis, etc.
¿Pero cómo saber si el ticket realmente está aumentando?
¡Acompañando los ingresos promedio por transacción!
Si crece, estás haciendo un buen trabajo, si no, algo puede estar mal. ¿Y cómo descubrir eso?
Con KPIs secundarios.
Tu visitante puede que no esté comprando más porque su checkout tiene algún problema o las informaciones no están bien distribuidas dentro de la página.
Puedes acompañar el bounce rate para descubrir qué páginas tienen más desistencias, o el tiempo medio de permanencia para descubrir cuánto tiempo los visitantes pasan en determinada página, e incluso el número de páginas por visita para saber si están navegando por tu sitio web, descubriendo e investigando sobre tus productos.
¿Notas cómo el uso de los KPIs está muy relacionado con el objetivo?
Algunos indicadores que cité como comúnmente secundarios o prácticos se vuelven más importantes dentro de una dada estrategia.
Por este motivo es importante siempre considerar el contexto. Un KPI importante para Rock Content (dueña de este blog) puede no ser tan importante para tu empresa.
Por eso, trabaja bien tu objetivo y crea estrategias que condicen con lo que tu empresa espera. Solo después selecciona los KPIs que realmente importan y comienza a acompañarlos.
¡Pero no lo dejes para última hora! Analizar el resultado debe ser una práctica seguida desde el inicio de los esfuerzos y debe ser acompañado constantemente.
Recuerda que a tus superiores les gusta (y mucho) recibir informes y nada mejor que mostrar datos concretos.
¡Aprovechamos y te invitamos a descargar nuestra planilla de métricas de Marketing Digital, para que definas tus KPIs!
